Parfümünü Sık, Gelecekler…

Başlık sevdiğim filmlerden biri olan Düşler Tarlası’na ait. Birazdan okuyacağınız “düş satma” stratejisi üzerine bir yazı için uygun bir filmden, uygun bir alıntı diye düşündüm.

Pazarlama camiasında tüketicileri gruplara ayırma denen keyifli bir iş vardır. Herkes kendisinin bir kar tanesi kadar benzersiz olduğunu düşünürken gerçekler hiç de öyle değildir. Konu hangi insani özellik olursa olsun, her birimiz hepi top dört beş başlık altında toplanabilen segmentasyon listelerinden birine kolaylıkla giriveririz; milyonlarca benzerimizle birlikte…

Bu segmentasyonları okumak her zaman keyiflidir. Her şeyden önce tüketici gruplarının çok enteresan başlıkları vardır; reaktif modernistler, yeni tutucular, boş vakit deneyimcileri, kendilerini şımartanlar gibi!! Özgeçmişinize bunları eklediğinizi düşünsenize; ben Ahmet, Makine Mühendisiyim, ODTÜ mezunuyum ve kendini şımartan biriyim, aferin bana!

Unilever’in Axe’a yeni bir kampanya başlatmadan önce erkekler üzerinde yaptığı segmentasyon analizi ise pazarlamacı kimliğimden çok “kadın” yönüme hitap etti, sizlerle paylaşmak istiyorum. Şimdi, erkek arkadaşının ya da kocasının çok karmaşık, tuhaf, eşsiz bir karakter olduğunu düşünen hemcinslerim varsa lütfen objektif olarak yanlarında uyuyan adama bir daha baksın, onun aşağıda bahsi geçen altı tipten birine mutlaka uyduğunu sevinerek (ya da üzülerek) görecekler ve bir aydınlanma anı yaşayacaklar, garanti ediyorum.

1.Predatörler…
İsmiyle müsemma bir grup… Zaten okuduğunuz anda aklınıza acımasız, orman kanununu uygulayan, beslenmek için öldüren, dişli, pençeli, kürklü, genellikle kedigil yırtıcılar geliyor, öyle değil mi? Erkeklerde ise bu grup aslında güvensiz, bunu kapatmak için markalı şeyler giyen, pahalı arabalara meraklı, kadınlara değer vermeyen ve onları elde etmek için her türlü yalanı söyleyebilen kişiliklerden oluşuyor. Hala annesi ile yaşarken, cool görünmek adına pahalı bir loftta oturduğunu söyleyebiliyor mesela. Yalnız, içine kapanık, içkiye düşkün, kolay lokma olmaya teşne kadınlar bu yırtıcıların doğal besin kaynağını oluşturuyor.

2.Doğal Yetenekler…
Akıllı, sportif, bir ortama girdiğinde herkesin hayranlığını kazanan yürüyen karizma makineleri. Tüm kadınlar “onla” olmak, tüm erkekler “o” olmak istiyor. İşin en komik boyutu ise gerçek sayıları çok azken, erkeklerin çoğu kendisinin bu grupta olduğunu sanıyor!

3. Evlilik için biçilmiş kaftan…
Nazik, duyarlı, eve getirip annenizle tanıştırmak, hemen çoluk çocuğa karışmak isteyeceğiniz tip. Biz bekar kadınların iddia ettiğinin aksine, Unilever diyor ki etrafta bu adamlardan aslında çok var, en geniş alt segmenti oluşturan gruplardan biri bunlar! (Kadınların kurt isterken kuzu istiyor görünmeleri üzerine sanırım ayrıca bir araştırma yapmak gerekiyor)

4. Her daim arkadaş…
Ne yaparsa yapsın küçük erkek kardeşiniz gibi görülmekten kurtulamayan grup. “Sadece arkadaş olarak kalamaz mıyız?” dediğinizde kalbi bin parçaya bölünen model. Dikkat, bu grubun içinde açık ve gizli eşcinseller sayıca oldukça fazla.

5. Güvensiz…
Kadınların yanındayken ne yapacağını bilemeyen, elini ayağını koyacak yer bulamayan gariban. Bunu kapatmak için predatör gibi davranmaya çalışması takdire şayan (aynı zamanda komik!). Toplam erkek nüfusu içindeki sayıları oldukça fazla.

6. Aşırı Hevesli…
Predatör gibi kötü niyetli olmasa da, sizinle vakit geçirmeye aşırı hevesli, pervane, yapışkan erkek tipi. “En azından deniyor” diyerek takdir edebilirsiniz ama genellikle sinir bozucu.

Unilever, Axe markası için uzun araştırmalar sonucunda en uygun grubun “Güvensizler” ve “Aşırı Hevesliler” olduğuna karar veriyor ki son derece mantıklı. Güvensizler, bir parça kendine güven ve karşı cins ilgisi için çiğ tavuk yutmaya hazır, Hevesliler de adı üzerinde zaten her bir şeye hevesli. Sonrasında, hepimizin çok iyi bildiği, yıllarca ekmeğini yiyecekleri uluslararası kampanya çıkıyor ortaya. Bir parça Axe püskürten erkeğin peşinde telef olan kadınların farklı farklı spotlarla anlatıldığı reklamlar. Unilever, tüm bu hikayelerle genç erkeklere aslında çok basit bir denklemi, matematik hocalarının sıkıcılığına yakalanmadan veriyor:
AXE = SEKS !

İki ile ikiyi toplayamayan erkekler bile denklem kendilerine bu şekilde verilince, bir üst önermeyi dahice bir çabuklukla kavrıyorlar:
DAHA FAZLA AXE = DAHA FAZLA SEKS!

Ancak, doğal bir çekim makinesi olmak için siyah kutulu bir spreyden biraz fazlasına sahip olmak gerektiğini anlamak o kadar çabuk gerçekleşmiyor. Gerçekler kafaya dank edene kadar ortaya çıkan denklem ise:
DAHA FAZLA AXE = DAHA FAZLA BURUN DİREĞİ KIRMAK = KADINLARIN SİZDEN AKSİ YÖNE KOŞARAK UZAKLAŞMASI

Axe, reklam tarihinin en başarılı kampanyalarından birine imza atmış ve satışlarını katlamış olsa da her sabah kendini Axe varilinde yıkayarak okula giden ergen erkekler o kadar rahatsız edici bir hal alıyor ki, örneğin Kanada’da okullarda öğrencilerin Axe kullanması yasaklanıyor.

Bu muhteşem araştırma sonuçları yine daha önce üzerinde durduğum Brandwashed kitabından. Pazarlama ile ilgileniyorsanız okuyun, erkeklerle ilgileniyorsanız iki kere okuyun…